亚马逊的赞助广告系统采用了两种主要的定位理论：关键词定位和商品定位。每个理论都基于不同的原则，适用于不同的广告目标和策略。今天的文章我们将系统性地总结一下两种定位的原理，以及优劣势和如何优化产品的listing来提高各个定位的效率。

亚马逊关键词定位原理

1. 搜索查询相关性：

关键词定位的原理主要基于顾客更有可能购买与他们的搜索查询密切相关的产品。因此，广告是根据广告活动中关键词与顾客搜索的术语的相关性来显示的。

2. 意图匹配：

这基于不同的关键词代表客户购买周期的不同阶段的观点。例如，广泛的关键词可能吸引意识阶段的客户，而具体的长尾关键词则针对更接近即将购买的客户。以下为用户在不同购买阶段使用搜索词的一些案例：

了解学习阶段（寻求信息的客户）：

示例关键词：“How to use DSLR camera”，“Best protein powder for beginners”。
意图：客户正在寻找信息，可能处于购买过程的早期阶段。
策略：提供与学习或在特定领域开始相关的教育内容或产品。

产品搜索阶段（搜索特定品牌或产品的客户）：

示例关键词：“Nike running shoes”，“Apple iPhone 12”。
意图：客户已经心中有了特定的产品或品牌。
策略：如果你销售这些产品或提供密切相关的替代品，则针对这些关键词。

潜在购买阶段（准备购买的客户）：

示例关键词：“Buy organic coffee beans online”，“Discount on yoga mats”。
意图：客户打算进行购买。
策略：如果你提供交易、促销或有即刻购买的强大价值主张，则使用这类关键词。

信息比较阶段（比较产品的客户）：

示例关键词：“iPhone vs. Samsung Galaxy”，“Top 10 fitness trackers 2023”。
意图：客户处于决策阶段，比较选项。
策略：针对这些关键词，提供在比较中表现良好的产品或展示你的产品相对于其他产品的优势内容。

通过理解并匹配搜索查询背后的意图，你可以在亚马逊上调整你的关键词策略，以满足潜在客户的特定需求和阶段，从而实现更有效的广告投放和更高的转化率。

3. 每次点击成本（CPC）竞标：

广告商对关键词进行竞标，即您的关键词出价越高（结合广告相关性），您的广告显示的可能性就越大。这是出价价值和关键词效果之间的平衡。

4. 动态优化：

亚马逊的算法不断学习哪些关键词在点击率（CTR）和转化率（CVR）方面表现最佳，然后相应地调整广告显示的可能性。

5. 顾客搜索行为分析：

这个理论考虑了顾客的历史搜索数据，表明过去的搜索行为可以指示未来的兴趣和购买习惯。

亚马逊商品定位原理

1. 互补和替代商品（Complementary and Substitute Goods）：

这个定位原理是针对正在查看与您的产品相补或替代的产品的客户。例如，如果您在销售相机包，您的广告可能会针对相机的列表。

2. 市场篮子分析（Market Basket Analysis）：

基于这一原理，购买一个商品的顾客可能会购买相关商品，这种策略涉及将广告定位到查看或购买同一类目产品的客户。

3. 竞争定位：

这个原理涉及将您的商品定位在类似产品旁边，特别是那些有更高可见性或销售的产品旁边，以吸引他们的客户群体。

4. 类目定位：

在这里，重点是定位整个类目，而不是特定的产品，基于的理论是浏览某个类目的顾客对其中的产品有一般性兴趣。

5. 顾客购买意向：

这个原理基于浏览产品详情页面表示更高购买意向的观点。因此，广告是针对正在查看类似或互补产品的详情页面的客户。

在产品生命周期中，不同阶段通常需要不同的亚马逊赞助广告策略。让我们分析一下关键词定位和商品定位如何适用于各种不同的业务阶段：

关键词定位的业务阶段

启动阶段：

目标：建立品牌知名度和可见性。
策略：使用关键词定位来在与您的新产品相关的搜索中出现，触及广泛的正在积极搜索类似物品的受众。

增长阶段：

目标：扩大市场覆盖范围和客户基础。
策略：继续使用关键词定位来吸引更广泛的受众，使用更有竞争力和高搜索量的关键词以增加可见性。

成熟阶段：

目标：保持市场存在并与竞争对手竞争。
策略：使用更精细和具有特定市场细分的关键词来确保在不断增加的竞争中保持一致的可见性。

在产品生命周期的成熟阶段，目标是维持市场存在并有效竞争，专注于精细化和细分市场的关键词尤其有效。以下是一些例子：

专门化产品特性：

如果您正在销售智能手机，不要使用像“smartphone”这样的通用关键词，而是使用更具体的词汇，如“smartphone with longest battery life”或“waterproof smartphone 5G”。

针对特定客户需求：

对于瑜伽垫，不要使用像“yoga mat”这样的宽泛术语，而是使用“eco-friendly yoga mat”或“non-slip yoga mat for hot yoga”，以吸引特定客户兴趣。

地理定位：

对于咖啡品牌，不要仅使用“organic coffee”，而是使用像“locally sourced organic coffee in Oregon”这样的关键词，以针对特定地区的客户。

人口统计定位：

如果销售护肤产品，不要使用通用术语，而是使用“anti-aging skincare for sensitive skin”或“organic skincare for men”。

生活方式或爱好相关：

对于相机设备，从像“camera accessories”这样的宽泛术语过渡到“professional photography gear for wildlife”或“travel vlogging equipment”。

产品使用案例：

对于多功能工具，使用“camping survival multitool”或“multipurpose tool for DIY home repairs”。

季节性或基于事件的关键词：

对于服装，不要使用像“women's clothing”这样的通用术语，而是使用“summer festival fashion outfits”或“winter sports thermal wear”。

这些例子说明了如何通过精心选择关键词来针对市场上的细分和特定部分，在产品生命周期的成熟阶段保持可见性和竞争力。这种方法有助于更直接地与不同客户群体的需求和偏好相连，可能导致转化率的提高。

衰退阶段：

目标：寻找新市场或重新激发产品兴趣。
策略：尝试新的关键词趋势或长尾关键词，以探索新的市场细分或重新激发兴趣。

商品定位的业务阶段

启动阶段：

目标：直接与竞争对手或互补产品竞争。
策略：使用商品定位将您的新产品放置在已建立的产品旁边，吸引浏览类似或互补物品的客户。

增长阶段：

目标：在特定市场细分中建立立足点。
策略：瞄准市场份额较高的竞争对手或与您的产品密切相关的类目中的产品。

成熟阶段：

目标：捍卫市场地位并最大化盈利能力。
策略：微调您的定位，重点关注最相关和最有利可图的竞争或互补产品。

衰退阶段：

目标：利用现有的产品声誉并找到细分市场。
策略：瞄准一组对您的受众仍然相关的产品，或者探索新的互补类目。

在启动和增长阶段，当您试图建立品牌知名度并触及广泛受众时，关键词定位通常更为有效。在衰退阶段尝试捕捉新的趋势或市场时，关键词定位也非常重要。

商品定位在挑战竞争对手或与互补产品对齐方面特别有用，在所有阶段都可以使用，但在成熟和衰退阶段变得越来越战略，因为保持相关性和市场份额变得至关重要。在实际操作中，大多数企业将在所有阶段受益于这两种策略的结合，并根据市场动态、消费者行为和竞争格局不断调整他们的方法。定期分析和调整确保这些定位策略保持有效并与业务目标保持一致。


关键词定位和商品定位的优劣势分析

关键词定位

优势：

有针对性的覆盖：能够触及积极搜索与您的产品相似的产品的顾客。
灵活性：根据表现和趋势调整竞价和关键词。
基于数据的洞察力：提供有关顾客搜索行为的有价值数据。

劣势：

竞争激烈：高竞争的关键词可能成本高昂。
需要持续监控：需要定期优化和监控关键词的表现。
存在无关性的风险：如果关键词选择不慎，可能会出现很多的无效搜索从而浪费广告费。

商品定位

优势：

高度具体的定位：可以定位到个别产品水平。
与关键词定位互补：与关键词定位结合使用时非常有效。
减少关键词依赖：减少对关键词优化的依赖。

劣势：

范围有限：只能定位到查看特定产品或类目的顾客。
灵活性较低：与关键词相比，调整定位的选项较少。
潜在的覆盖面较小：可能不会触及与关键词定位相比如此广泛的受众。

在关键词定位和商品定位之间的选择取决于您的具体目标、产品性质和竞争格局。通常情况下，两种策略的结合效果最佳，可以让您吸引广泛的受众，同时还能针对特定竞争对手或互补产品。定期分析和调整您的策略对于最大化亚马逊赞助广告的效果至关重要。

有针对性的listing优化

改进和优化listing无论是针对关键词定位还是商品定位，都需要不同的重点。每种策略都需要特定的优化措施，以最大化效果。

优化关键词定位的listing要点

关键词研究：

关注对各个搜索词的分析非常重要。利用亚逊精灵的搜索词分析工具，找到相关性高和搜索量大的搜索词进一步进行投放。在投放关键词侧，特别要留意亚马逊根据语义匹配的更多搜索词，优质的搜索词往往就在其中，您还可能会发现竞争较小的长尾关键词。

优化标题：

在产品标题的开头加入主要关键词。
确保标题清晰、具体，并吸引顾客。

项目符号和描述：

使用项目符号突出显示关键功能和优势，包括重要关键词。
编写详细的产品描述，自然地包含关键词。

后端搜索词：

利用亚马逊卖家中心帐户中的后端搜索词部分添加额外的关键词。

持续优化：

根据不断变化的趋势和性能数据定期更新您的关键词策略。
监控关键词性能，并相应地调整您的listing。

优化商品定位的listing要点

竞争分析：

分析竞争对手的listing，特别是您正在定位的或在您的类目中的竞争对手。识别使其listing有效的因素。

高质量的图片和视频：

使用专业质量的图片，从各个角度展示您的产品。
如果可能的话，包括展示产品使用情况的视频。

增强品牌内容（EBC）或A+内容：

利用EBC/A+内容创建丰富的视觉和文字描述您的产品。
讲述关于您的品牌和产品的故事，突出显示其与众不同之处。

关注评论和评级：

鼓励客户留下评论和评级。
回应客户评论，包括负面评论，以显示您重视客户反馈。

定价策略：

保持竞争性的定价，特别是如果您的定位是具有类似功能或在相同类目中的产品。
考虑促销或折扣，使您的列表更具吸引力。

两种策略的最佳实践

持续优化：根据性能指标和客户反馈定期审查和更新您的listing。
关注客户体验：确保您的列表满足客户的需求和查询。
遵守亚马逊的准则：遵守亚马逊的列表和图片准则，以避免受到处罚或删除listing。

对于关键词定位，重点是在整个listing中集成相关的关键词，确保它们与潜在客户的搜索查询相匹配。对于商品定位，重点更多地转向视觉吸引力、故事叙述以及直接比较您的产品特点和优势与竞争对手或互补产品的差异。在这两种情况下，以客户为中心的方法，结合持续的监控和优化，是改进您的亚马逊listing性能的关键。

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